アコーディオン理論とはE.ブランドにより提唱され、S.C.ホランダーにより命名された理論。
小売業の発展の軌跡をグラフにすると、電波のような波が描け、小売業の進展や市場変化に伴い、総合的に幅広い品揃えをする小売機関と、品揃えの幅を絞った専門的な小売機関とが、交互に出現していくことによって業界が発展していくという考え方。
例えば、一般店→専門店→百貨店→ブティック→ショッピングセンター→コンセプトショップといった流れで小売業は発展してきている。このグラフの形が、開いたり閉じたりするアコーディオンのように見えることからアコーディオン理論と呼ばれている。
このアコーディオン理論からは、総合化して蛇腹を広げ続けることで発展する一方、経営資源は分散していき、強みも徐々に弱まってしまうというリスクがある。そのため、外部環境を鑑みながら事業を再構成し、再び蛇腹を縮めることによって強みを作り出すことが重要であると考えられる。