Awareness（認知）、Memory（記憶）、Trial（試用）、Usage（本格的使用）、Loyalty（愛用固定）の頭文字をとった消費者の購買プロセス。AIDMAが短期的な購買プロセスをモデル化したものに対し、AMTULは長期的な購買プロセスをモデル化している。
AMTULが今までの購買決定メカニズムと大きく異なる点は、各プロセスを数値化できる点。
AIDMAも数値化できなくはないものの、Interest（商品に興味を持つ）やDesire（商品を購入したいという欲求を持つ）は主観的な欲求のため、客観的な数値として捉えるのが難しい。
その一方、AMTULの各項目はすべて「はい／いいえ」で答えられるものである。「商品を知っていますか？」「商品を使ったことがありますか？」「商品を愛用していますか？」などの質問で1or0を明確にできるため、消費者がどの段階で止まっているかなどを数値的に判断することができ、今後の戦略や経営方針に生かすことができるのだ。