アメリカの社会学者、エベレット・M・ロジャースが1962年に出版した『Diffusion of Innovations』に登場する5つの消費者層のうちのひとつ。
市場に投入されて間もない商品・サービスを最も早く取り入れる層で、新しいテクノロジーや新製品に飛びついて自ら試してみることに強い関心を示す。いわゆる「おたく」と形容されがちなのがこのグループである。
イノベーターの存在はどの市場においても限りなく少数。市場全体の2.5％であると言われている。
さらに、先進的で次々と新しいものに飛びついているため、コミュニティやクラスタの理解の範疇を超え、なかなか尊敬の対象になっていないケースも多い。
ただし、新製品のマーケティング活動の初期段階において、イノベーターに製品を購入してもらうことによって機能改善も含めた実験台としての役割を持たせることができる。そして、信頼あるイノベーターから一定の評価を得ることは、「新製品としてふさわしい」と認められるということ。次のアーリー・アダプターの関心を喚起させるという点で、イノベーターの存在は重要であると考えられている。