ユーザーの立場に身を置いて、製品やサービスの利用状況の観察やインタビューを行う調査手法。「師匠と弟子モデル」とも呼ばれている。
この調査方法は特に新商品の開発や新規システムの企画段階で行うことが多い。インタビュアーは、あらかじめ用意した定型的な質問をするのではなく、ユーザーと会話しながら文脈に応じて質問を重ねていき、ユーザーの行動モデルや潜在的なニーズを探ることになる。
メリットとしては、実際の利用状況の中で行われるユーザーと人やモノとのコミュニケーションの流れや時系列、その過程で同時に利用されるモノや道具などの詳細を把握することができ、ユーザーが言葉では説明しきれないような、行動の背景にある潜在的なニーズや思考を理解する手助けとなる。