希少性の原理とは、需要に比べて供給が少ない時、そのモノゴトの価値が高く感じられる心理的現象のこと。いつでも手に入るものは価値が低く、今しか手に入らないもの、数が少ないものは価値が高いと考えてしまうバイアスのことを指す。
希少性の原理を立証する有名な研究が、社会学者のステファン・ウォーチェル氏の実験。半数の参加者にはクッキーが10個入った瓶を渡し、もう半数の参加者にはクッキーが2個入った瓶を渡し、クッキーの味を評価してもらった。すると、瓶の中のクッキーはどちらも全く同じものにもかかわらず、瓶の中に2個しか入っていないクッキーを食べたグループのほうが、10個入った瓶のクッキーを食べたグループよりも、クッキーの味に対する評価が高くなったという。
また、「他の人が食べてしまった」と告げて2個入りのクッキーを渡されたグループと、何も言わずに2個入りのクッキーを渡されたグループを比較すると、前者のほうがクッキーの味を高く評価したこともわかった。
つまり、私たちには希少性が高く思えるものほど、価値があるもの、良いものだと思い込む傾向があり、またそれが人気だったり競争力があるものほど、さらに価値があると思い込む傾向があるということだ。
「期間限定」「一年に一回だけ」「入手困難」「残りわずか」といった売り文句は、このバイアスをうまく利用したマーケティング手法だと言える。こうした一言があるだけで、人は無意識のうちに対象のモノゴトの価値を高く見積もる可能性が高いのだ。ただし、マーケティングに用いる際はその言葉が景品表示法に抵触しないか注意する必要もあるだろう。