「森永製菓」は、小学生から中学生までの女子を主なターゲットとしたインフルエンサーマーケティングを成功させている。それは、「バレンタインデー」という年に1度のイベントに合わせた、自社商品の販売促進プロモーションだ。
森永製菓が注目したのは、バレンタインデーの習慣としてターゲットの間に定着しつつあった「友チョコ」。異性への告白のためではなく、友情を深めるために友人同士でチョコレートを贈り合う行動に、手作りチョコレート菓子の材料となる自社商品を紐付けようと試みたのだ。
森永製菓は、自社商品「ホットケーキミックス」や「純ココア」、「ダース」を使ってチョコレート菓子を手作りするレシピを「友チョコ方程式」と名付ける。さらに、同タイトルの約1分間のオリジナルソングとそれに合わせたダンス動画「友チョコ方程式ダンス」を制作。この動画を若年層に人気の動画投稿サイト「ミックスチャンネル」に投稿し、動画を見た一般ユーザー向けのキャンペーン「友チョコ方程式 投稿コンテスト」を実施した。
このプロモーションの鍵となったインフルエンサーが、10代に人気の双子モデルダンスユニット「りかりこ」である。「友チョコ方程式」のダンス動画がターゲットの間で話題になったタイミングで、りかりこが実際に対象商品を材料にして友チョコを作る動画を制作しSNSに投稿した。
投稿先は、若年層を中心に約35万人が利用するSNS「PROF」や「Twitter」「YouTube」など。その結果、動画の再生回数は10万回を突破し、Twitterでは「友チョコ方程式」を含む関連ツイートが43,000を超えた。レシピ通りに作れば誰でも簡単に友チョコを用意できる手軽さも後押しして、中高生のあいだで大きなブームとなったのだ。