定性調査とは、マーケティングリサーチの手法の一つ。定量調査とセットで語られることが多い。
収集した調査内容の数値化が可能な定量調査に対し、定性調査とは数値化できない言葉や文章などのデータを収集する調査手法。
数値化できないデータを「定性データ」といい、この定性データを収集・分析することが目的である。「どうして〇〇を選んだのか？」「どのように〇〇を選んでいったのか」など、定量調査ではなかなか見えにくい、生活者の心の動きや、行動の理由を探ることができるのが定性調査の特徴だ。
定性調査は主にインタビュー形式で行われることが多い。調査対象者とインタビュアーが1対1でテーマの背景にある心の動きなどを深掘りするデプスインタビューや、複数の調査対象者が参加して行われるグループインタビューなど。
この調査では、想定していなかった新しい発見や気づきが得られたり、調査対象者も自覚していなかった深層心理が発見できることもある。定量調査と定性調査、どちらが優れているということではなく、明確な数値が欲しい時は定量調査、新しい発見が欲しい時は定性調査といった形で使い分けるのが適切だろう。