ダイレクトマーケティングとは、アメリカのダイレクトマーケティング協会（DMA）の定義によれば「一つまたは複数の広告メディアを使って、測定可能な反応あるいは取引をどんな場所でも達成することのできる双方向のマーケティングシステム」のこと。
もう少し噛み砕くと、紙やWeb、メール、電話など様々な広告メディアを使い、個別のターゲットと直接的に双方向のコミュニケーションを行うことで、取引を成立させることはもちろん、顧客の反応を測定して次のプロモーションにつなげるようなマーケティングシステムのことを指す。
ダイレクトマーケティングは企業が小売業や卸売業、広告代理店など、中間業者を通さずに見込み客や顧客と直接コミュニケーションが取れるマーケティング活動と評されることもある。さらに、ターゲットの購買行動をはじめとする様々な個人データを企業側で蓄積できるため、より効果的かつ効率的なマーケティング活動に生かすことができる点もメリットだ。
オイシックス：休眠顧客の不満を抽出して改善。改善ポイントをDMで訴求して成功
食品の定期宅配サービスを展開しているオイシックス・ラ・大地株式会社は、休眠顧客への有効的なアプローチとして、DM送付を定期的に行ってきた。DMの主な訴求内容は休眠顧客専用の割引や特典。しかし、なかなか休眠顧客の復活につながらないという課題があった。
そこで同社は、休眠顧客に対して休眠や解約についての理由をヒアリング。過去レビューを分析した。すると、サービス内容や注文システムなどが顧客にとってわかりにくいものになっていることが判明。彼らは改善ポイントをリストアップし、そこを中心にサービスやシステムの改善を実施した。
この改善内容を訴求ポイントとして反映したDMを制作し、休眠顧客1万人に対してDMを送付。結果として、DMにより注文再開する割合が通常のDM時と比較して203%も伸長したのだ。
定期的にDM施策を講じているけれど思うような効果が得られないという場合、過去レビューを分析する、顧客に直接ヒアリングすることで、効率の良いダイレクトマーケティングにつながることもある。同社は顧客の不満を見事に抽出し、それをDMで打ち出すメイン要素にすることで、これまでにない結果につなげることができたのだ。