ダイレクトマーケティングとは、アメリカのダイレクトマーケティング協会（DMA）の定義によれば「一つまたは複数の広告メディアを使って、測定可能な反応あるいは取引をどんな場所でも達成することのできる双方向のマーケティングシステム」のこと。
もう少し噛み砕くと、紙やWeb、メール、電話など様々な広告メディアを使い、個別のターゲットと直接的に双方向のコミュニケーションを行うことで、取引を成立させることはもちろん、顧客の反応を測定して次のプロモーションにつなげるようなマーケティングシステムのことを指す。
ダイレクトマーケティングは企業が小売業や卸売業、広告代理店など、中間業者を通さずに見込み客や顧客と直接コミュニケーションが取れるマーケティング活動と評されることもある。さらに、ターゲットの購買行動をはじめとする様々な個人データを企業側で蓄積できるため、より効果的かつ効率的なマーケティング活動に生かすことができる点もメリットだ。
イギリスの郵便事業会社であるロイヤルメールは、切手の売り上げを向上させるべくクリスマス限定のDMプロモーションを実施した。
彼らがターゲットにしたのはデジタルネイティブ世代。切手文化と縁の薄い若者を切手収集家にさせるという壮大なプロジェクトがスタートした。
ロイヤルメールは、アニメーション制作会社のアードマンアニメーションと協力し、若者にも人気の「ウォレスとグルミット」をフックに設定。オンライン上でキャラクターに似せた自分のアバターを作成し、それをオリジナル切手にできるようなサービスを制作した。
このサービスは若者中心のシェア文化と相性がよく、FacebookをはじめとするSNSやメールで友達とどんどん共有されて広まっていった。さらに、完成したアバターの似顔絵を抽選でプレゼントするキャンペーンも実施し、ターゲットの個人データを収集することに成功した。
結果として、オリジナル切手作りhあSNS上の社会的な現象となり、キャンペーン初日にTwitterのトレンドトピックに挙げられたことも相まって、予想を大幅に上回る人数がキャラクター作りに参加した。あまりにもシェアが普及したため、有料のバナー広告を予定より早く切り上げるほどであった。
当然、オリジナル切手発注による売り上げアップにもつながり、参加者のエンゲージメントとコンバージョンを強烈に高める施策として大成功を収めたのだ。