競合の増加で苦境に立たされていたサプリメント「すっぽん小町」
健康食品や化粧品の通信販売を展開する生活総合サービス社。
同社の主力商品には、100％国産のすっぽんから作ったコラーゲンサプリメント「すっぽん小町」があります。
今から数年前、「すっぽん小町」は競合商品の増加によって苦境に立たされ、継続購入やクロスセルにも課題を抱えていました。
そこでダイレクトマーケティング専門会社に協力を仰ぎ、商品価値を高めてLTVを向上させるためのDM開発に着手します。
リッチコンテンツを同梱した箱型DMが完成！しかし大きな問題が…
彼らは「ていねい通販」という通販サイトを運営しています。その名前にちなみ、商品の魅力や使い方をていねいに説明するリーフレットなどを制作。また、クロスセル商品「コラーゲン ゲル」も付けて箱に同梱しました。
デザインにもこだわり、非常に豪華な初回DMが完成しましたが、そこには大きな問題がありました。
それは箱のサイズ。郵便ポストには様々なサイズがあるため、ポストに箱型DMが入らないケースが多々あったのです。
全国のポストのサイズを調べ、150回強の発送テストを実施
新しいDMにしてから未着率が急増してしまいますが、納得のいく出来栄えだった箱型DMを何としても届けたい。
そこで彼らは、全国の郵便受けのサイズ徹底的に調査し、さらに150回以上の発送テストを実施しました。
そして、ミリ単位でサイズ調整を続けることで、適正サイズのDMを設計。「コラーゲン ゲル」の占有面積も箱のサイズに大きく影響するため、何度もテストを繰り返すことで最適な割合を算出しました。
結果として、DM到着率を99.5%まで引き上げることに成功します。
さらに商品到着日からの経過日数に応じて4回におよぶフォローDMを送付。手紙のような親やすさのある内容でユーザーの継続利用をフォローし、定期継続率の向上につなげることができたそうです。
この取り組みはダイレクトマーケティング業界でも話題となり、第32回全日本DM大賞で金賞を受賞する快挙を達成。すっぽん小町は、すっぽんサプリの中でも7年連続で通販売上No.1を獲得するロングセラーとなったのです。