広告の効果とはある年度における全体的な広告の結果、売上高が増加した全体的な効果をとらえる問題のほか、期間を限って行った広告キャンペーン、テレビ、新聞の効果、コピー、カラー、広告要素について狭い意味での効果を問題とする場合もある。
このように広告効果の測定は広告計画の全体について実施されるため、その測定は難しい。
広告とは心理的機能を果たすことによって、経済的機能を達成することでもある。
そのため、販売結果で直接的に売上高が伴わなくても、間接的に消費者の注意をひきつけたり、ブランドメージを向上させた場合も効果があったといえる。
広告効果測定の方法には以下のようなものがある。
①認識テストおよび関心テスト・・・関心度を測定
②回想テスト・・・広告を見たあとの印象を測定する
③照会テスト・・・広告にクーポンをつけ、その回収によって広告訴求効果を測定
④販売テスト・・・テスト販売で広告活動と販売・売上高を比較する
また、主な対象項目には以下のようなものがある
①広告の構成要素の総合された広告
②広告媒体の利用法
③広告媒体の種類
④全体としての広告活動
ほかに、広告と他の販売方法との組合せ効果測定、特殊広告や累積的効果などの測定もある。
広告の効果には広告が消費者からどのように注目され、興味され、記憶され、印象され、説得されたか等の心理的効果のほか、どのくらい売上高が増加したかの経済的効果があげられることが一般的である。
経済性の高い広告手段や方法を求めるためには、心理的・経済的な立場から広告効果に影響を与える諸要因を分析研究して、その資料に基づいて技術的な改善をすることが必要だ。