競争、変化、危機に面した市場に対し、既存ブランドのポジショニングの見直しと再定義を図り、ブランドや企業の再活性化を狙う戦略のこと。
この「ポジショニング」という言葉は、1982年にアル・ライズとジャック・トラウトが共著「Positioning : The Battle for Your Mind」にて提唱した言葉である。
一般的に、消費者は旧製品よりも新製品に興味を示すはずだと思われていたが、アル・ライズとジャックトラウトは、実際に消費者は新製品よりも旧製品に興味を示すという統計的事実を元にこのような仮説を立てる。
「ポジショニングされた製品や企業の差別化要素とは、つまるところ消費者に馴染みのある物やくつろげるものに帰着する」
では、ブランドが消費者にとって馴染みあるものやくつろげるものになるためには、どのような手続きが必要となるのだろうか。
彼らはまた、「ポジショニングとは、製品をどこに置くかという話ではない。見込み客のマインドのなかに、どう位置付けるかという話である」とも述べている。
つまり、ポジショニングを再検討する上でのファーストステップは、顧客や消費者からどのようなイメージをもたれているかを明らかにすることであり、そこからブランドの社会的使命を再確認しながら、ポジショニングを新たに規定する必要があるのだ。