小売店などが自社で企画・販売する商品のブランド。日本語では「自主企画商品」とも訳され、PBと省略されることもある。対義語のナショナル・ブランド(NB)はメーカーが企画開発した商品群を指す。
プライベート・ブランドを導入するメリットとして、ニーズや要望を商品に反映させやすいため競合との差別化を狙いやすいこと、「期間限定」や「地域限定」といった希少性を売りにしやすいことが挙げられるだろう。
自社(販売者)の名称のみをパッケージに記載したものや、メーカー名も併記して他社のブランド力を利用するもの、ナショナル・ブランドの既存の商品とほとんど違わないパッケージだが自社のブランドも記載したものなど様々な展開の方法がある。
下位メーカーが生産した低価格のプライベート・ブランドに対抗して、業界上位のメーカーが自社製品を販売するための協定を小売大手と結ぶなど、プライベート・ブランドの登場によってメーカー各社と小売業者によるナショナル・ブランドを巡る関係性にも変化が生じている。