商品特性を理解し戦略を立てるための理論。商品や企業を3つの要素から分析し、次にとるべきマーケティング施策を検討することに役立てられる。
3つの要素は以下のとおり
（１）企画＝企業側の商品・サービスの定義。機能・仕様・スペック・コンセプトなど
（２）ベネフィット＝消費者にとっての価値
（３）エッセンス＝商品・サービス・企業が持つイメージやキャラクター。擬人化された性格
（１）〜（３）の順番で円錐型に積み上げたイメージ図が用いられることから、「コーン」と名付けられている。
この3つの要素は市況に応じて重要度が異なってくる。
たとえば、市場が活発で消費者の購買意識も高い状況であれば、「規格」の優れた商品・サービスを提供すれば売上は伸びる。しかし、やがて「規格」の優れた商品・サービスが市場に溢れてくると、そこでの差別化が難しくなる。すると、消費者にとってどんな価値があるのか、消費者の得を考え抜いた「ベネフィット」の優れた商品・サービスが売れるようになる。さらに、「ベネフィット」の競争も激しくなってくると、最終的に消費者は「エッセンス」、つまり商品のイメージやキャラクターなどで購買を決めるという。
このように、商品・サービスのマーケティング戦略を考える際、市場がプロダクトコーンのどの段階にあるかを考えることが、有効な戦略を打ち立てる一助となるだろう。