ジャムの法則とは、選択肢が多い場面では選択肢が少ない場面よりも意思決定が難しくなり、最終的に購買に至る割合も下がるという法則。コロンビア大学のシーナ・アイエンガーが提唱したことから、アイエンガーの法則と呼ばれることもある。
アイエンガーは、ある小売店で2つのテーブルを用意し、片方には6種類のジャムを並べ、もう片方には24種類のジャムを並べた。そして来店客に試食させたところ、前者のテーブルは購買率が30％程度だったのに対し、後者のテーブルは購買率がわずか3％にまで落ち込んだという。
この結果、人は選択肢が多すぎると負荷がかかり、購買の意思決定が難しくなるということがわかったのだ。
ジャムの法則を防ぐためには、やみくもに選択肢を増やすのではなく、顧客にとってどのような購買体験がストレスを減らせるのかを見極め、適切な品揃えやサービスラインを設定することが大切である。この法則は、アンケート項目の設計や交渉テーブルにおける合意形成を促しやすい選択肢を準備するヒントにも活用できるだろう。