ブランドが消費者に対して約束する品質や価値のこと。あるいは、消費者がブランド側に期待しているモノのこと。
それはビジョン・ステートメントのようにわかりやすい言葉で明示されるだけでなく、ロゴやキャッチコピー、ユーザー体験などあらゆる形で形成されていく。強いブランドは一貫した品質や価値を継続的に提供し続けており、それが消費者やブランドに携わる人たちにも十分に認知されている。
例えばAmazonは、「欲しいと思ったものが何でも揃っていて、それをいつでも素早く届けてくれる」という約束事が社会に浸透している。それは「地球上で最も豊富な品揃え」「地球上で最もお客様を大切にする企業であること」というビジョンでも発信されているし、「A→Z（AからZまで何でもある）というロゴにも示されている。何よりも、Amazonがそのようなブランド体験をユーザーに提供し続けることで、約束事は広く認知されていったのだ。その意味では、ブランド・プロミスを消費者に体験してもらうことこそが、ブランディングの第一歩とも言える。