そのブランドが属するカテゴリーが提示されたとき、あるいはそのカテゴリーに対するニーズが生まれたときに、消費者がそのブランドを思い起こせる状態のこと。
ブランドの研究者、ケビン・レーン・ケラーによると、ブランドの認知には「ブランド再認」と「ブランド再生」の2種類のレベルがあるという。ブランド再認は、消費者がブランド名やロゴ、キャッチコピー、キャラクター、パッケージ、広告、製品などを見たときに、そのブランドを思い起こせる状態のこと。
喩えるなら、マクドナルドの看板を見たときに「あ、マクドナルドだ」と思うのがブランド再認、「ハンバーガーといえば？」と質問されたり、「ハンバーガーが食べたい」と思ったときにマクドナルドを思い起こすのがブランド再生である。
ブランドにとっては「ブランド再認」よりも「ブランド再生」の状態にあることのほうが望ましいといえる。