商品が市場に登場し、その役割を終えるまでの一つのサイクルのこと。
これは、次の4つの時期に分類される。
(1)導入期
従来の市場にはなかった機能や優位性を備えた新商品を開発し、消費者に認知されるまでの時期。この段階では、認知度を高めるための広告や販促活動が重要である。
そのため、全く新しい市場の場合には多くの先行投資が必要となるが、一方で競合する商品が少ないため市場を独占できる可能性を秘めている。
(2)成長期
商品の認知度が高まり、売上が伸びる時期。同時に競合他社が参入する時期でもある。競合は改良改善型の商品を投入してくる可能性が高いので、ここでは如何にして業界優位性を発揮し続けるかが重要である。
(3)成熟期
市場が安定化し、定期的な買い替えなどの需要が中心になってくる時期。
ここで業界優位性を保持していれば、利益率がピークを迎えることが多い。リピート率を高めることができれば、さらに大きな利益を生み出すこともできる。
一方、競合商品との機能や価値に明確な差がつけられないと、価格競争に巻き込まれるリスクも孕んでいる時期である。
(4)衰退期
商品の需要が減少していき、市場そのものが衰退していく時期。
ここでは市場から撤退するか、市場を活性化させる策を生み出すか、重要な判断を迫られることになる。
商品寿命を見極めて最良のタイミングで撤退した事例もあれば、新しい価値を生み出して市場を再活性化させた事例もあるため、どちらの判断が正しいかは、ブランドの意思と戦略にかかっている。