新製品の購入に対する生活者の態度を5つのタイプに分類し、イノベーションの普及を理論化したもの。
1962年、スタンフォード大学のエベレット・M・ロジャース教授が自著『イノベーション普及学』の中で提唱した。
ロジャースは新商品の購入に対する態度を、購入するのが早い順番から下記5つに分類し、それぞれの割合を算出した。
（１）イノベーター（革新的採用者）2.5%
（２）オピニオン・リーダー・アーリー・アダプター（初期少数採用者）13.5%
（３）アーリー・マジョリティ（初期多数採用者）34%
（４）レイト・マジョリティ（後期多数採用者）34%
（５）ラガート（伝統主義者）16%
その上で、イノベーターとオピニオン・リーダー（アーリー・アダプター）を足した16%のラインから急速に普及率が上昇することから、オピニオン・リーダーへの普及がイノベーションの普及のカギを握ることを発見した。これを、「普及率16%の論理」と呼ぶ。