ポジショニング戦略は、成熟した市場の突破口になる
ある程度成熟した業界において、これまでにない画期的な商品・サービスを発明するのは簡単なことではない。
しかし、ポジショニング戦略の発想で思案すると、思わぬ突破口が見つかることもあるかもしれない。
たとえば、業界に定着しているイメージから戦略的にズレを生むことで、新たなポジショニングを発掘する手法がある。
以下、具体的な成功事例を紹介する。
【レッドブル】
これまでのエナジードリンクにはなかった、シンプルでスタイリッシュな赤い牛のマーク。雄牛の形にくりぬかれた珍しい形状のプルタブ。「レッドブル、翼をさずける。」というキャッチコピー。
従来のエナジードリンクの「疲労回復」というイメージに対し、レッドブルは「飲むと強くなる」「力を発揮する」というイメージで勝負した。
社長のディートリッヒ・マシテッツはレッドブルを単なる飲料ではなく「エキサイティングな体験」「スリルや冒険そのもの」と定義した。
彼らが創業時からエクストリーム・スポーツのスポンサーになったのには明確な戦略がある。当時、若者が熱狂していたのはオリンピックなどのスポーツではなく、スノーボードやマウンテンバイク、ハングライダーなどの新しいスポーツ。
エクストリーム・スポーツ業界に参入したことは、レッドブルのエキサイティングなイメージを醸成するのに大いに役立った。
このように、レッドブルは商品の具体的な機能性については一切語らず、デザインやキャッチコピー、スポンサー活動などを通して、イメージ、価値、イデオロギーを消費者の心に訴えかけ続ける。
その結果、年間50億本を超える売上を記録。1缶あたりの利益率は70%以上だと言われている。
【資生堂のシーブリーズ】
シーブリーズの発売時のコアターゲットは、20代〜30代男性。海で使うボディケア製品として販売していた。しかし、海に行く人自体が減っていき、ブランドにも時代遅れなイメージが付いていた。
そこで同社が打った施策は、大胆なリポジショニング戦略。ターゲットを女子高生に変更し、利用シーンも海から日常へ。
商品の機能や成分自体に大きな変更はない。
広告やキャッチコピーによるイメージの刷新をしただけで、低迷時の8倍もの売上を記録するようになったのだ。
【b-monster】
従来のフィットネスジムやボクササイズは、鏡張りのスタジオでトレーニングするものが基本であった。
それに対してb-monsterのスタジオは、必要最低限の照明が設置された暗闇。大きなスピーカーから出るノリノリの音楽で、クラブにいるような高揚感の中でボクササイズに没頭できるようにした。
これまでのジムのイメージを一新したことで新たな市場を開拓。創業わずか1年で4店舗も事業拡大することに成功したのだ。