新入社員のためのブランド学
越智賢三著
風人社 2012年4月1日発行
ブランディング初心者、新卒や若手ビジネスマンにも最適な教科書
2018年5月にSINCE.へ入社し、ブランディングという仕事に携わり始めて半年が経つ。前職ではライターとして企業やブランドホルダーの方々に取材をする機会が多かったので、「ブランディング」という言葉自体はよく耳にしていた。広告会社に出向していたときも、いろんなクリエイターやプランナーが「ブランディング」というキーワードを使って、いろんなことを語っていた。しかし、いざ「ブランディングとは何か？」という問いを自分に投げかけてみると、答えに窮してしまう。ブランディングとは一体なんなのか。
オフィスの本棚に置いてあるデービッド・アーカーの『ブランド論』や、田中洋の『ブランド戦略概論』などを読んでみた。なるほど、ブランディングという技法について非常に論理的かつ体系的にまとめられている。ただ、端的にいえば難しい。
書いてある言葉は理解できるものの、ここに書かれているナレッジを本当に自らの血肉にできているのだろうか？なんとなく「わかった気」になって読み進めている自分がいる気がした。ブランディング初心者が手に取りやすい本はないだろうか。そう思い、「ブランディング 新人」で検索してヒットしたのがこの書籍なのだ。
著者はマーケティングを専門とする株式会社ハルの代表取締役・越智賢三氏。「新入社員」と題しているように、新卒や若手のビジネスマンを対象としたブランディング入門書だ。ただし、ブランディングに関する専門用語や難しい理論はほとんど記されていない。
たとえば、「ブランディングは、企業やブランドの“なぜ”を明確化していくことだ」とか、「ベンツには0か100かという理念があり、常に目指すのは100点満点で99点以下だったらやらないという方針がある。それが品質や信頼を担保する神話として世の中に伝わり、ベンツというブランドができあがっていく」といった、ブランディングの基本的な考え方をわかりやすい事例やエピソードを交えて紹介していく。
こうした考え方は、ブランディングという枠組みを超えて様々なビジネスシーンに活用できる知恵にもなる。その意味では、ブランディングの専門書というよりは、ブランディングという手法をビジネススキルとして捉えたような、いわば「仕事の教科書」のような側面があると言える。ブランディングに精通した人からするといささか物足りない内容かもしれないが、アーカーの専門書でつまずいた人間としては、ブランディングの入り口まで誘ってくれるような優しさが有り難い。
戦国時代の武将や時代劇など、わかりやすい喩えでブランディングの基本が学べる
越智氏は、ブランディングは建国200年のアメリカから誕生した概念だが、日本はもっと古くからブランディングを実践していたから、日本の文化から学ぶほうがわかりやすいという発想で、戦国時代の話をする。
例えば、上杉謙信公家の家紋にはその家の考え方や背景が表現されていて、その思想に共感した人が家紋を身につける。そして、家紋を身につけた瞬間から家訓（企業理念）を守り、作法、所作、ふるまい、もてなしが決まる。家紋から派生して、末端の兵士の動きまでが統率されていく。同氏はこれこそがまさしくブランディングだと述べる。
ほかにも、「七人の侍」で描かれる戦略論、「赤穂浪士」の討ち入りのスケジューリング、「水戸黄門」の印籠の使い方など、時代劇からブランディングの基本を読み解けることを教えてくれる。要するに、喩え話を用いてブランディングのことを教えてくれるので非常に平易でわかりやすいのだ。
企業やブランドの基本的な仕事の進め方をワークフロー図で構造的に捉えることができる
もうひとつの特徴として、この本ではブランディングを実践する際の大まかなワークフロー図を紹介している。
例えば、創業20年を迎える会社が新ビジョンを策定する場合は、20年間の現状を分析し、20年後の目標を設定したうえで、競合などの様々な分析調査を行う。その後、新ビジョンの設定、および基本理念や行動指針を設定し、事業戦略や商品戦略といった個別戦略に移っていく…といった手順が俯瞰でわかる。
こうしたフロー図は、営業計画やデザイン、プロジェクト体制作りなどにまで及ぶ。いわば、ひとつの事業を立ち上げて実行する際の様々な手順が構造的に学べるのだ。「何か事業が起こるときには、その理由や課題感があるはずだから、目標と現状のギャップを分析してゴールを明確化することが最初のステップなのだな」といった形で、基本的なフローを理解できる点はまさに新人にぴったりだろう。
越智氏はブランディングが何のためにあるのかについて、「企業として、店として、商品として、人として、より良く生きることを極めるためにある」と言っている。初めてブランディングのことを学ぶ人はもちろん、これからビジネスの世界に足を踏み入れる新人や、ブランディングを活用したビジネススキルを身に付けたい若手なら一読の価値がある書籍だ。